一.品牌建設重要意義

品牌是企業文化的外在表現，是企業巨大的無形資產
，也是企業最重要的資源之一。

品(pin)牌(pai)戰(zhan)略(lve)是(shi)企(qi)業(ye)發(fa)展(zhan)戰(zhan)略(lve)中(zhong)的(de)重(zhong)要(yao)組(zu)成(cheng)部(bu)分(fen)，加(jia)強(qiang)品(pin)牌(pai)建(jian)設(she)工(gong)作(zuo)是(shi)中(zhong)國(guo)中(zhong)車(che)戰(zhan)略(lve)轉(zhuan)型(xing)升(sheng)級(ji)的(de)內(nei)在(zai)要(yao)求(qiu)，是(shi)提(ti)高(gao)國(guo)際(ji)化(hua)經(jing)營(ying)水(shui)平(ping)的(de)現(xian)實(shi)需(xu)要(yao)，是(shi)增(zeng)強(qiang)企(qi)業(ye)國(guo)際(ji)競(jing)爭(zheng)力(li)的(de)必(bi)由(you)之(zhi)路(lu)，更(geng)是(shi)創(chuang)建(jian)世(shi)界(jie)一(yi)流(liu)企(qi)業(ye)的(de)必(bi)然(ran)選(xuan)擇(ze)。作(zuo)為(wei)我(wo)國(guo)高(gao)端(duan)裝(zhuang)備(bei)製(zhi)造(zao)代(dai)表(biao)企(qi)業(ye)
，中(zhong)國(guo)中(zhong)車(che)為(wei)國(guo)家(jia)“一帶一路”
、中國製造 2025 等宏偉戰略的順利實施提供了堅實的產業支持，更迎來自身發展的絕佳曆史時期，但與國際競爭對手相比，中國中車品牌國際知名度、影響力還比較低，品牌資產的管理和保護水平與跨國公司差距還比較大，品牌建設工作任重道遠。中國中車要實現“世界一流跨國企業”的目標

，就必須努力打造世界一流的品牌。

中車標誌

二、品牌建設指導思想

以“創新
、協調、綠色
、開放、共享”五大發展理念為指導，以產業報國
、勇於創新
、為中國夢提速為使命，以技術、質量為支撐，以精益管理、誠信服務為保障
，逐步建立健全中國中車品牌培育、保護和發展的體製機製
，為建設世界一流跨國企業提供強大支撐。

三、品牌建設原則

（ 一 ） 統籌性原則

以頂層設計
、科(ke)學(xue)謀(mou)劃(hua)為(wei)集(ji)團(tuan)品(pin)牌(pai)建(jian)設(she)的(de)戰(zhan)略(lve)基(ji)點(dian)，在(zai)公(gong)司(si)整(zheng)體(ti)戰(zhan)略(lve)目(mu)標(biao)的(de)引(yin)領(ling)下(xia)
，結(jie)合(he)現(xian)有(you)主(zhu)業(ye)和(he)未(wei)來(lai)業(ye)務(wu)發(fa)展(zhan)需(xu)求(qiu)，從(cong)戰(zhan)略(lve)全(quan)局(ju)的(de)高(gao)度(du)統(tong)籌(chou)建(jian)設(she)集(ji)團(tuan)品(pin)牌(pai)。要(yao)將(jiang)各(ge)子(zi)企(qi)業(ye)品(pin)牌(pai)建(jian)設(she)工(gong)作(zuo)納(na)入(ru)集(ji)團(tuan)品(pin)牌(pai)建(jian)設(she)體(ti)係(xi)中(zhong)
，形(xing)成(cheng)公(gong)司(si)品(pin)牌(pai)建(jian)設(she)的(de)整(zheng)體(ti)合(he)力(li)，最(zui)終(zhong)打(da)造(zao)內(nei)涵(han)豐(feng)富(fu)、實力強大
、信譽卓著、獨具特色的“中國中車”品牌。

（ 二 ） 結合性原則

堅持將品牌建設納入企業發展戰略
，與企業管理機製創新和製度創新相結合，與企業生產經營等實際工作相結合，與企業文化建設、黨建工作
、思想政治工作和精神文明建設相結合。其核心就是把品牌建設與企業的各項工作有機結合、深度融合，滲透到企業管理的各個環節當中。通過品牌建設，不斷促進企業綜合管理水平的提高。

（ 三 ） 統一性原則

各子企業在品牌建設過程中要保持與集團品牌建設的統一性，著力打造“中國中車”品牌，樹立公司的整體形象，實現品牌建設的“三統一”：一是品牌核心理念統一
，二是企業形象標識統一
，三是員工基本行為規範統一。

（ 四 ） 層次性原則

集團品牌建設實行分層管理，根據公司未來發展戰略、管guan理li層ceng級ji和he法fa人ren治zhi理li結jie構gou的de差cha異yi，探tan索suo構gou建jian適shi合he集ji團tuan的de多duo級ji品pin牌pai管guan理li模mo式shi，結jie合he業ye務wu特te點dian設she計ji品pin牌pai架jia構gou
，靈ling活huo處chu理li各ge類lei特te殊shu品pin牌pai，各ge子zi企qi業ye要yao建jian立li與yu集ji團tuan相xiang適shi應ying的de分fen層ceng

、分級、分類品牌管理模式。

（ 五 ） 漸進性原則

品牌建設是一項長期的係統工程，要分階段、分步驟
、分重點、youdiandaomian
，zhubutuijin。genjugongsipinpaijianshexianzhuang
，yizhichengyewufazhanxuqiuweigenbenchufadian，zhenduidangqiancunzaidezhuyaomaodunhewenti
，kexuebushupinpaijianshegongzuo，quebaogongsipinpaijianshemubiaodeshunlishixian。

四、品牌建設目標

（ 一）  “ 十三五 ” 品牌 建設目標

到 2020 年，將“中國中車”品牌建設成為國內一流品牌、國(guo)際(ji)行(xing)業(ye)知(zhi)名(ming)品(pin)牌(pai)，品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)達(da)到(dao)國(guo)內(nei)領(ling)先(xian)水(shui)平(ping)。品(pin)牌(pai)戰(zhan)略(lve)體(ti)係(xi)持(chi)續(xu)完(wan)善(shan)
，品(pin)牌(pai)管(guan)理(li)國(guo)內(nei)領(ling)先(xian)，全(quan)集(ji)團(tuan)的(de)品(pin)牌(pai)意(yi)識(shi)不(bu)斷(duan)強(qiang)化(hua)，品(pin)牌(pai)的(de)國(guo)際(ji)知(zhi)名(ming)度(du)和(he)影(ying)響(xiang)力(li)顯(xian)著(zhu)提(ti)升(sheng)。

（ 二 ） 中長期品牌建設目標

再zai用yong五wu年nian乃nai至zhi更geng長chang的de時shi間jian
，持chi續xu進jin行xing品pin牌pai建jian設she，不bu斷duan提ti升sheng品pin牌pai管guan理li水shui平ping，建jian立li一yi套tao世shi界jie一yi流liu的de品pin牌pai戰zhan略lve體ti係xi，建jian設she一yi支zhi具ju有you國guo際ji水shui準zhun的de品pin牌pai管guan理li隊dui伍wu，將jiang“中國中車”品牌打造成為享譽全球的品牌，品牌國際化程度和品牌價值大大提高，進入全球品牌價值排行榜。

五、品牌戰略體係核心內容

（ 一 ） 品牌戰略體 係構成

中國中車品牌戰略體係總體概括為“一戰略
、四體係”
，即品牌戰略、品牌價值體係
、品牌形象體係、品牌傳播體係、品牌管理體係。其中品牌戰略核心內容為品牌架構和品牌定位；品牌價值體係核心內容為品牌核心價值；品牌形象體係核心內容為品牌形象描述；品牌傳播體係核心內容包括品牌傳播策略、傳播方式和傳播內容
；品牌管理體係核心內容包括品牌管理組織架構以及相關的製度

、流程。

（ 二 ） 品牌架構

結合業務多元、成員眾多的特點，構建“主體統一、局部混合
、層次分明、協同靈活”的品牌架構。“主體統一”是指集團公司主體采用單一品牌模式，各子企業及產品在原則上應統一使用“中國中車”品牌。“中國中車”為集團的主品牌
，各子企業需通過準入評估後，經授權方可使用。“局部混合”是指在合資、合作、收購等特殊情況下，可使用“中國中車”之外的品牌
，作為對主品牌的有益補充。“層次分明”是指結合集團業務結構

，建立多層次的品牌架構
，並對不同業務板塊、子企業、產品進行具體分析，分別對待。“協同靈活”是指針對特殊情況，靈活采用背書、聯合、主副
、獨立等品牌形式
，明確主次品牌之間的關係
，協同發揮效用。主品牌威望提升次品牌的形象和勢能，次品牌在各自領域反哺主品牌。“中國中車”品牌是集團內所有品牌的統領者，其他品牌不得有損害主品牌的行為。集團上下都應努力建設和維護“中國中車”品牌，不斷提升品牌價值
，打造強大的“中國中車”品牌形象。

（ 三 ） 品牌定位

根據公司總體發展戰略，“中國中車”品牌定位為“以高端裝備為核心的全價值創造者”。這一定位表明公司將從單一的軌道交通裝備供應商向綜合價值創造者轉變
，同時也昭示了“中國中車”品牌“高端”的市場定位。

（ 四 ） 品牌核心價值

中 國 中 車 ” 品 牌 核 心 價 值 為 ： 客 戶 導 向 的（Customer-oriented）、負責任的（Responsible）、可靠的（Reliable）、創造的（Creative）。“客戶導向的”強調以客戶需求為導向
，與客戶一起解決問題
、創造價值；“負責任的”強調中國中車勇於擔當
，以真誠和專業的態度踐行對國家、社會、客戶、員工的各項承諾
；“可靠的”強調產品可靠、技術可靠、解決方案可靠、服務可靠
、承諾可靠；“創造的”強調中國中車致力於為客戶創造最具價值的產品與服務

，創造是中國中車發展的動力之源，是中車人從無到有、克服一切困難的開創性力量。這四個詞的英文首字母縮寫為 CRRC，恰好也是“中國中車”的英文品牌名稱
，表明中國中車對用戶永遠的承諾。

（ 五 ） 品牌形象

結合品牌定位，“中國中車”在國內的品牌形象為“創新引領者”
，在國外的品牌形象為“創新推動者”。其中國內“創新引領者”形象體現了中國中車在國內高端裝備行業的領導性力量，承載著引領行業升級的重要使命
；國外“創新推動者”形象體現了中國中車在國際高端裝備行業的推動性力量
，與利益相關者共同促進行業不斷創新發展。

（ 六 ） 品牌傳播體係

結合公司業務所處領域特點，構建“全球思維、內外兼顧、手段多元、內容豐富”的品牌傳播體係。“全球思維”是指品牌傳播要充分結合公司的國際化戰略，從打造國際品牌的目的出發進行傳播；“內外兼顧”是指品牌傳播既要對包括客戶、政府、資本市場、公眾在內的外部受眾進行傳播
，也要對企業內部的廣大員工進行傳播；“手段多元”是指品牌傳播要充分考慮到各種目標受眾的特點
，運用各種傳播方式和途徑進行整合傳播；“內容豐富”是指品牌傳播要根據不同傳播目標，設計包括企業綜合實力、產品和服務水平、社會責任等在內的傳播內容，充分、立體地展示品牌形象。

（ 七 ） 品牌管理體係

結合組織架構及管控模式，集團建立包括品牌決策層
、品pin牌pai管guan理li層ceng與yu品pin牌pai執zhi行xing層ceng等deng三san個ge層ceng級ji的de品pin牌pai管guan理li體ti係xi。品pin牌pai決jue策ce層ceng為wei集ji團tuan品pin牌pai決jue策ce委wei員yuan會hui，由you集ji團tuan黨dang委wei常chang委wei組zu成cheng，為wei集ji團tuan品pin牌pai建jian設she的de最zui高gao決jue策ce機ji構gou
；品牌管理層為集團品牌管理委員會，由集團負責品牌建設的主管領導及相關職能部門負責人組成，企業文化部為常設辦事機構；pinpaizhixingcengbaokuojituanzhishuziqiyedepinpaiguanliweiyuanhuihepinpaizhixingweiyuanhui
，yougezhishuziqiyelingdaocenghepinpaixiangguanbumenzucheng。jituanzongbugebumenyeyingshezhizhuanjianzhirenyuanfuzepinpaizhixinggongzuo。